Zugegeben: SEO ist komplex – Sie müssen ebenso das Verhalten von Google und Co. wie auch das der Nutzer im Auge behalten, Sie müssen technische wie inhaltliche Aspekte bedenken und eine langfristige Strategie festlegen, anhand derer Sie Maßnahmen ausrichten. Wir geben Ihnen einen Überblick über alle Themen der Suchmaschinenoptimierung und zeigen Ihnen einen Weg durch das Dickicht.
Dieser Artikel konzentriert sich aufgrund ihrer Bedeutung für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung vor allem auf die Bereiche Strategie und Monitoring. Der Bereich Content wird nur angeschnitten und im Beitrag „SEO-Content: Inhalte für Menschen und Suchmaschinen“ ausführlich erläutert, während wir zu den Themen Technik und Offpage einen kurzen Überblick in diesem Artikel geben.
SEO ist die Abkürzung von „Search Engine Optimization“, auf Deutsch Suchmaschinenoptimierung, und beschreibt ein Gebiet des Onlinemarketing. Dieses ist auf die unbezahlten (auch organisch genannten) Suchergebnisse in Suchmaschinen spezialisiert und gliedert sich in die Onpage- und die Offpage-Optimierung.
Die Onpage-Optimierung umfasst die inhaltlichen und technischen Verbesserungen Ihres Webauftritts. Technische Faktoren sind beispielsweise die Performance, die Optimierung für Mobilfunkgeräte sowie fehlerfreies HTML. Der Bereich Content-Optimierung kümmert sich um redaktionelle Inhalte, die Verteilung der Keywords sowie die Navigationsstruktur.
Die Offpage-Optimierung beinhaltet alle Tätigkeiten, die nicht direkt auf Ihrer Website gemacht werden. Ein wesentlicher Teil der externen Rankingfaktoren ist die Backlinkstruktur, immer wichtiger wird auch die Integration von Social Media.
Mit dem Primärziel der verbesserten Auffindbarkeit in Suchmaschinen verfolgt SEO die Steigerung des Traffics auf Ihrer Website sowie die Zunahme von Aktionen auf Ihrer Seite. Wenn Sie mehr Besucher auf Ihre Website locken wollen, müssen Sie sich jedoch einigen Herausforderungen stellen:
Um all diese Aufgaben bestmöglich zu bewältigen, benötigen Sie eine langfristige Strategie mit klaren Zielen.
In der SEO-Strategie werden die Ziele und strategischen Ausrichtungen definiert. Ein Unternehmen kann zum Beispiel das Ziel verfolgen, in den organischen Suchergebnissen für seinen Namen bzw. seine eigenen Produkte gefunden zu werden. Dabei genügt es, die eigenen Brand-Keywords vor Wettbewerbern zu verteidigen, indem sichergestellt wird, dass die Inhalte der Website gecrawlt werden können, mobil optimiert sind und schnell laden. In den Bereichen Content und Offpage reicht dann meist ein Minimum an Maßnahmen.
Anders sieht es bei transaktions- und reichweitenorientierten Geschäftsmodellen wie Onlineshops, Marktplätzen und News Portalen aus: Aufgrund der hohen Konkurrenz sollten diese neben den eigenen Brand-Keywords auch über allgemeine Keywords gefunden werden. Um hier eine hohe Rankingposition zu erobern, müssen alle Aufgabenbereiche – Technik, Content, Offpage – bestmöglich optimiert werden.
Die Basis der strategischen Ausrichtung und damit der Maßnahmenplanung in den Aufgabenbereichen bildet die Keyword- und Content-Strategie, in deren Mittelpunkt drei grundlegende Fragenkomplexe stehen:
Beginnen wir mit der Auswahl der Keywords:
Die Definition des Keyword-Sets ist Teil der Strategie und sollte nicht aus dem Bauch heraus getroffen werden. Halten Sie sich am besten an folgende Schritte:
Um nicht im luftleeren Raum zu starten, müssen Sie den Status Quo Ihrer Website ermitteln. Sie müssen also herausfinden, für welche Keywords Ihre Seite bereits gefunden wird und auf welchen Positionen Sie dafür in den organischen Suchergebnissen ranken. Da diese Analyse unmöglich manuell durchzuführen ist, können Tools wie die Google Search Console, Sistrix und Semrush zu Hilfe genommen werden. Als Ergebnis der Status-Quo-Analyse erhalten Sie eine Liste mit vielen Keywords und Daten wie der Ranking-Position sowie gegebenenfalls Klicks und Impressions.
Diese Liste erweitern Sie im nächsten Schritt mit Keywords und Themen, für die Ihre Website aktuell noch keine Rankings generiert, die aber trotzdem relevant sind bzw. für die Sie passende Inhalte zur Verfügung stellen können. Für eine ausführliche Themen- und Keyword-Recherche können Sie sich mehrerer Vorgehensweisen bedienen: Mit Synonymen und Kombinationen erweitern Sie bestehende Suchbegriffe, die Analyse Ihrer Wettbewerber zeigt deren Keywords, mittels Brainstorming erhalten Sie neue Ideen.
Dabei lohnt es sich auch die verschiedenen Keyword-Typen zu betrachten, die in zwei Arten aufgeteilt werden:
Transaktionale, informationale und navigationale Keywords geben Aufschluss über die Intention des Suchenden.
Shorthead-, Midtail- und Longtail-Keywords unterscheiden sich in ihrer Konkretheit und geben Aufschluss über das Suchvolumen.
Die verschiedenen Typen von Keywords schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern können auch in Kombination miteinander oder als Mix existieren.
Damit Sie Ihre Prioritäten nicht auf die falschen Keywords legen oder sich in einer endlosen Anzahl von Suchbegriffen verlieren, müssen Sie nun Ihre Keyword-Liste bereinigen. Bewerten Sie die einzelnen Begriffe dafür nach Relevanz, Wettbewerbssituation, Suchvolumen und saisonalen Schwankungen. Versuchen Sie auch, Missverständnissen vorzubeugen: Führen Sie ein Hotel namens „Rose“, ist dies ein schwaches Keyword, da die Suchenden wahrscheinlich eher an der Blume als an einer Übernachtung interessiert sind.
Bei der Themen-Clusterung geht es darum, dass Sie mehrere Suchbegriffe in Gruppen zusammenfassen. Diese sollten sowohl thematisch als auch von der Intention zueinander passen. Das Ziel ist es, dazu relevanten Content zu erstellen, der die Absicht des Suchenden (transaktional, informational oder navigational) befriedigt: Wer allgemeine Informationen zu einem Thema sucht, möchte nicht in Verkäufersprache zugetextet werden. Wer ganz konkret etwas kaufen möchte, benötigt klare Produktinformationen und keine langatmigen Artikel.
Das Mapping hilft Ihnen abschließend, die relevanten Suchbegriffe mit Ihrer Seitenstruktur zusammenzubringen: Auf welcher Seite meines Webauftritts kann ich meine Keywords idealerweise unterbringen? Gibt es bereits eine Unterseite, die sich thematisch für ein Keyword-Cluster eignet, oder muss ich eine neue anlegen?
Nun geht es an die Erstellung des Contents.
Damit Suchmaschinen ihren Nutzern die bestmögliche Antwort auf ihre Fragen geben können, sind sie von den Webseiten abhängig: Sie bewerten die Relevanz einer Seite basierend auf den verschiedenen Content-Elementen. Der Begriff „Content“ bedeutet auf Deutsch Inhalt und bezieht sich in Bezug auf SEO hauptsächlich auf Texte, aber auch auf Bilder, Grafiken und Videos.
Der Inhalt Ihrer Website sollte in erster Linie für den Nutzer verfasst werden, nicht für die Suchmaschinen. Das bedeutet, gute Texte müssen dem Leser einen Mehrwert bringen, ihn unterhalten, informieren oder ihm helfen. Zudem ist guter Content einzigartig, exakt auf die passende Zielgruppe ausgerichtet und animiert den Nutzer zum Mitmachen, Teilen und Liken. Damit dies klappt, sollten Website-Betreiber nicht vergessen, ihre Inhalte über Social Media-Kanäle wie Facebook, Twitter und Instagram sowie auf anderen Seeding-Wegen zu streuen. Viele Tipps zur Erstellung von spannendem, SEO-optimiertem Content finden Sie im Beitrag „SEO Content: Inhalte für Menschen und Suchmaschinen“.
Wurde früher die Keyword-Dichte als Maßstab für einen suchmaschinenoptimierten Text herangezogen, konzentrieren sich SEO-Experten heute auf weniger fixe Werte. Natürlich sollten alle relevanten Keywords des Clusters enthalten sein, aber wichtiger als deren Anzahl ist die richtige Platzierung: in der H1-Überschrift, in H2-Überschriften, an Text- und Absatzanfängen, in Bild- oder Videonähe, am Textende und auch in den Meta-Tags.
Die technische Umsetzung einer Webseite ist die Grundlage der Suchmaschinenoptimierung: Sie ermöglicht, dass Ihr Webauftritt bei Google und Co. auffindbar ist. Dafür müssen zwei Voraussetzungen erfüllt werden:
1. Sie müssen den Bots der Suchmaschinen erlauben, die Inhalte Ihrer Website anzuschauen und zu durchsuchen (Crawling).
2. Sie müssen den Bots der Suchmaschinen erlauben, Ihre Inhalte in den Suchergebnissen auffindbar zu machen (Indexierung).
Auf jeder Website gibt es Inhalte, die zwar für den Nutzer, aber nicht für die Suchmaschinen relevant sind. Dies können beispielsweise die Datenschutzbestimmungen oder Filter- und Sortierungsmöglichkeiten sein. Diese selten SEO-optimierten Seiten können von der Indexierung ausgeschlossen werden, so dass die Suchmaschinen nur die besten Inhalte finden.
Wenn Ihr Webauftritt nun in den Suchergebnissen angezeigt wird, müssen Sie Maßnahmen angehen, um ein gutes Ranking zu erzielen. Im Bereich der Technik haben sich die Aufgaben in den letzten Jahren nur wenig verändert, sondern wurden lediglich um Handlungsfelder wie den starken Fokus auf die Performance und Mobile Optimization ergänzt. Zu den Grundlagen der technischen Suchmaschinenoptimierung gehören Themen wie:
Das Wissen eines technischen SEO-Experten ist sehr spezialisiert. Sollten Sie keine erfahrenen Mitarbeiter in diesem Fachgebiet haben, wenden Sie sich am besten an eine Agentur.
Der wesentliche Teil der Offpage-Optimierung ist der Aufbau und die Verwaltung von Backlinks, also externen Verlinkungen auf Ihre Website. Dies liegt in der Tatsache begründet, dass Suchmaschinen davon ausgehen, dass eine verlinkte Seite relevante Inhalte zu einem Thema bereithält. Da es jedoch in den 2000er Jahren zu einem Boom von bezahlten Linksseiten und dem gegenseitigen Austausch von Verlinkungen kam, ging Google 2012 mit dem Penguin-Update dazu über, manuellen Linkaufbau abzustrafen, so dass betroffene Seiten eine schlechtere Ranking-Position einnahmen.
Entscheidend ist also nicht die pure Masse an externen Verlinkungen, sondern deren Qualität: Der Backlink einer Website, der Google viel Bedeutung zuschreibt, bringt Ihren Webauftritt im Ranking nach oben; zu viele Backlinks von Seiten, denen Google wenig bis keine Bedeutung beimisst, nach unten. Der Bereich der Offpage-Optimierung ist daher stark umstritten: Die eine Seite hält Linkbuilding heutzutage aufgrund des Risikos nicht mehr für relevant. Die andere Seite zeigt mit unzähligen Case Studies, dass auch manuell aufgebaute Backlinks noch ihre Wirkung zeigen, solange sie über eine ausreichende Qualität verfügen.
Egal, für welche Maßnahmen Sie sich entscheiden – wichtig ist vor allem deren regelmäßige Überprüfung: Kontinuierliches Monitoring von SEO-KPIs ermöglicht die Erfolgskontrolle bereits umgesetzter Maßnahmen, das Aufdecken von Problemen sowie eine schnelle Reaktion auf neue Google Updates. Die Daten sollten stets im gleichen Rhythmus und mit denselben Tools erhoben werden, da sie sonst nicht miteinander vergleichbar sind.
Wichtige Kennzahlen für die Überwachung Ihrer SEO-Strategie und Maßnahmen sind:
Performance-KPIs beziehen sich direkt auf das Ranking Ihrer Website.
Onpage-KPIs können sehr individuell sein und sind abhängig von Ihrer SEO-Strategie.
Offpage-KPIs befassen sich zum größten Teil mit Ihrem Linkmanagement.
Wie Sie an den Kennzahlen sicher sehen, ist das Monitoring nicht nur für Ihre weitere strategische Ausrichtung wichtig, sondern hilft Ihnen auch zu reagieren, bevor ein Schaden entsteht.
Vergessen Sie bei allen Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung nicht, worum es wirklich geht: Der Nutzer soll sich auf Ihrer Website wohl fühlen und das, was er sucht, so einfach und schnell wie möglich finden. Bieten Sie ihm ein zufriedenstellendes Erlebnis, wird auch Google zufrieden sein. Möchten Sie Ihr SEO Wissen vertiefen, dürfte unser nächster Beitrag "SEO Content: Inhalte für Menschen und Suchmaschinen" interessant für Sie sein.
Wenn Sie Hilfe beim Erstellen Ihrer SEO-Strategie sowie bei der Definition und Umsetzung der passenden Maßnahmen benötigen, sind wir natürlich jederzeit für Sie da. Kontaktieren Sie uns einfach telefonisch unter +49 711 184 206-0 oder per E-Mail über hello@wus.de.
